【職場人際關係系列】

顧客關係管理

 

文/林豐樑

 

▲在這民主自由的世代,顧客用鈔票當選票,商品競爭如同競選,顧客關係管理早已成為企業管理學界的顯學。

 

顧客關係管理何等重要

 

今天各行各業的競爭十分激烈,產品越來越多,不斷推陳出新,令人目不暇給。大大小小的公司,各種不同的品牌,讓人在選購前費盡心思,使用之後的感受和評價各有不同。如何能夠吸引顧客上門惠顧?如何讓顧客滿意?如何讓顧客一來再來,甚至成為死忠顧客?在這民主自由的世代,顧客用鈔票當選票,商品競爭如同競選。如何爭取勝利?如何擴大戰果?這是所有企業和機構很重要的課題,也是經營者夢寐以求的理想。顧客關係管理(Customer Relationship Management)早已成為企業管理的顯學,也是各行各業熱烈討論的議題。

 

顧客是企業的衣食父母

 

「沒有顧客,就沒有生意(企業)」(No customers, no business),顧客是每一個企業的衣食父母。不論產品多好,服務多麼周到,若無法吸引顧客青睞與惠顧,或是售後沒有讓顧客滿意,所做的都是徒勞無功。以前有人研究的結論是:一個滿意的顧客,會告訴三個朋友;但一個不滿意的顧客,會轉告七個親友。今天的網路發達,社交媒體普及,一傳十,十傳百。所謂「好事不出門,壞事傳千里」,造成許多人先入為主的成見,對企業形象的傷害極大。臺灣過去幾年,食品安全問題使幾家著名的品牌和企業一夕之間身敗名裂。聖經說:「美名勝過大財,恩寵強如金銀。」(箴言22:1)真是金玉良言,不可不慎。

 

顧客至上,以客為尊

 

「顧客永遠是對的」(The customer is always right),這句話是真理嗎?尤其遇到十分難纏又不講理的客人,不免質疑這句話的真實性。據說美國的Marshall Field(1834-1906)所創辦的百貨公司(現梅西Macy百貨前身)在1905年開始使用這一用語。美國出生、在Field百貨公司做事多年的Harry Gordon Selfridge(1858-1947)於1909年在英國倫敦創辦百貨公司時,也以之為口號。這句話成了百年來許多零售業者和服務業者的金科玉律。

 

我想到中國的古訓:「天下無不是的父母」,它是永遠正確嗎?自己當了父親之後常常犯錯,不見得父母就永遠是對的。這句話只不過是勉勵為人子女要尊敬父母。無論如何,他們永遠是父母;即使錯了,子女也要以溫柔婉約的言語和尊敬謙遜的態度去應對,不可疾言厲色,不可教訓說教。孔子說:「事父母,幾諫」(父母若有過失,要委婉勸說),又說「色難」。同理,顧客不可能永遠是對的,但是他們是你的顧客(The customers are not always right, but they are customers.);和顧客爭論,若是得罪了他/她,即使贏得辯論,卻失去了顧客,失去了生意,這有甚麼益處呢?

 

顧客關係的迷思

 

不過,如果一個公司定位不清,政策不明,想要來者不拒,大小通吃,則可能會造成不同顧客的需求難以同時獲得滿足,以致兩敗俱傷;不僅員工疲於應對,無所適從,也會造成顧客和員工都抱怨連連,相繼離去。因此,市場定位(positioning)十分重要,要產品差異化和客戶區隔化(Product Differentiation and Market Segmentation),這是行銷中很重要的關鍵決策。公司不可能做到事事兼顧、人人滿意,最好集中力量發展特定產品,服務特定顧客群體。許多企業因此採用不同品牌,不同產品線,不同服務項目,去爭取不同的顧客群體。例如Marriot Hotel Group有Marriot, Courtyard, Fairfield, Residence 等等不同品牌、不同設計、不同價位的旅館,去滿足不同需求的顧客。

 

姑息養奸會造成嚴重後果

 

我們每一個人也都是顧客,不可能永遠是對的,也可能見過不可理喻的惡客。有些人喜歡抱怨,以為愛哭的孩子有糖吃,希望得寸進尺,遂其所願;有些人喜歡貪小便宜,甚至投機取巧,順手牽羊。如果公司視若無睹,一味地逆來順受,這些害群之馬可能造成好顧客的不滿和好員工的不快,以至劣幣驅逐良幣,如此姑息養奸,反而造成價值混淆、紀律蕩然無存的嚴重後果。

 

顧客永遠都是對的嗎?Alexander Kjerulf 提出五個理由加以質疑(TOP 5 Reasons Why“The Customer Is Always Right ”Is Wrong):

 

1、壞顧客讓員工不愉快(It makes employees unhappy)。
2、讓壞顧客得到不當得的好處(It gives abrasive customers an unfair advantage)。
3、有些顧客對你的企業有害(Some Customers are bad for business)。
4、這會使顧客服務的品質變得更糟(It results in worse customer service)。
5、有些顧客就是存心耍詐(Some customers are just plain wrong)。

 

美國西南航空公司(Southwest Airlines)從創立以來一直以準時起飛、票價低廉、不設頭等艙、不預先訂位等原則營運。與其他航空公司截然不同,其空服人員穿著輕便服裝,以幽默風趣的言談製造愉快氣氛,很受歡迎。但是有一位女乘客不斷針對這些與眾不同的特點寫信抱怨。最後她被列為拒絕往來戶,創辦人Herb Kelleher親筆回了一封短信:「親愛的Crabapple女士,我們會想念妳的。」(Dear Mrs. Crabapple, We will miss you.)

 

Hilton Hotel Group的Hampton Inn設立客人百分之百滿意的政策:只要顧客有任何不滿意,當天的房金全免;但是若連續抱怨三次,他們就告訴該顧客:「我們已經竭盡所能要讓你完全滿意,卻無法如願,十分遺憾。還是請你另尋其他地方去吧,再見。」好市多(Costco)公司向來對顧客退貨非常慷慨,但也對濫用該服務、頻頻退貨的顧客(稱為奧客)實施制裁,取消他們的會員資格。

 

▲好員工才能以溫暖周全的服務讓顧客滿意,所以公司在以同理心服務顧客時,也要讓員工得到公平對待,關心員工身心靈的健康。

 

以同理心讓顧客和員工都得到公平對待

 

我經營機場租車業務多年,一直強調「物美、價廉、服務好」的原則。我們的產品(汽車)與同行沒有差別,因此,價格與服務就是關鍵。因相信有好的員工才能提供好的服務,好的服務必須要讓顧客感到窩心,我們不斷尋找有服務熱忱的人,不斷培訓員工的服務態度和技巧,還在每一個員工的座位前都安置鏡子,要求員工時時對自己微笑,培養好心情。甚至在電話客服中心,也是人人都有一面小鏡子。客人看不到他們的臉,為甚麼要微笑?我告訴他們:你若先喜歡自己的表情,電話那端的客人也會被你感染了。

 

除了重視員工福利之外,公司也在每個營業據點聘請職場牧師來照顧員工,關心員工身心靈的健康。後來我從美國職業球賽中得到了一些啟發:若有裁判受到教練對判決的質疑,立即暫停並倒轉錄影帶,反覆檢視疑點,力求判決的公正。因此,我們在各處營業前線都裝上影音設備,錄取全部交易過程,並且以明顯的圖文昭告顧客:「為了改善我們的服務品質,員工與顧客互動的過程被全程錄影錄音存檔。」顧客和員工都會因此受到公平的對待和保護。只要有任何顧客抱怨或反應,現場經理可以馬上倒帶,立即解決爭議,或是認錯、道歉、賠償。實行這些措施以後,雙方的反應都非常好,畢竟,顧客和員工都希望爭議能夠得到迅速解決,並且獲得公平又有尊嚴的對待。

 

主耶穌教導我們:「無論何事,你們願意人怎樣待你們,你們也要怎樣待人,因為這就是律法和先知的道理。」(馬太福音7:12)這真是千古不變的黃金律,在各行各業,在世界任何地方都行得通。

 

 

林豐樑,自1989至2013年擔任全美六大租車公司之一的Payless Car Rental System Inc. 董事長兼CEO。現任基督使者協會的董事,專心致力於職場宣教與企業轉化的事工。

 

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